La red permite abaratar costes en el contacto con los clientes y optimizar la organización de los servicios, esa es la principal razón que lleva a que, en los sectores punteros, las empresas estén invirtiendo cada vez más dinero en soluciones de contacto con los clientes basadas en la web. Sin embargo, la decisión no resulta fácil de tomar.
Poner a punto un sistema sobre internet reduce los costes de la interacción con cada cliente a sólo unos céntimos, mientras que el coste global de gestión y comunicaciones de una llamada telefónica puede superar, en ocasiones, los 60 euros para ambas partes, cliente y empresa. La red, además, permite, por la automatización, reducir el impacto de uno de los centros de coste más importantes: los propios agentes telefónicos.
En general, se considera que unos dos tercios del coste de operación de un contact center tienen que ver con la plantilla de agentes y operadores. En los EE.UU., por ello, son ya muchas las empresas que comienzan a considerar otras opciones, como las basadas en los recursos de internet que permiten, por ejemplo, hacer que un operador pueda prestar atención simultánea a más de un cliente o bien, simplemente, automatizar por completo determinados niveles de atención y prescindir, para ellos, del operador, con lo que se reduce la presión de servicios y, por tanto, la necesidad de recursos humanos en número para satisfacerlos.
Un estudio de la consultora AMR Research, hecho sobre 500 empresas norteamericanas de tamaño medio que recurren a servicios de call centers, señala que el 70% de ellas tienen planes de invertir en soluciones complementarias basadas en la web durante los próximos dos años. De estas inversiones, las plataformas de comunicación por e-mail y lo que ya comienza a conocerse como web self-service serían las opciones preferidas.
El objetivo no es prescindir de los agentes humanos, pero sí optimizar en algunos casos plantillas sobredimensionadas y, sobretodo, distribuir mejor la carga de trabajo, liberando a los agentes de presión y exceso de tareas. El tiempo libre podría aprovecharse, por ejemplo, para mejorar la formación o para abordar de un mejor modo cometidos que requieran de una dedicación más específica por parte de cada operador, tales como las tareas administrativas y de gestión complementarias y, muchas veces, imprescindibles, para el cierre de una transacción con un cliente, sea ésta una venta o la resolución de una demanda.
Hay, además, otro factor a tener en cuenta: los usuarios seguirán prefiriendo el contacto con un agente, un operador humano, antes que las opciones secuenciales y repetitivas de los sistemas automatizados. De hecho, la misma consultora AMR Research, en un estudio llevado a cabo en enero de este año, destaca que el 90% de las comunicaciones de los clientes con la empresa, se siguen haciendo por vía telefónica, mientras que sólo el 10% se hacen por e-mail, ésto, en un país como EE.UU., con una tasa de penetración de internet del 46% de la población.
Cuestión de estrategias
Todo se resume, a priori, en un balance entre herramientas y personas, costes y ahorros. Pero los elementos para considerar y sopesar correctamente qué es más importante, no son siempre evidentes. De este delicado equilibrio puede depender el acierto o el fracaso en la elección de un sistema de atención multicanal o de una solución para reducir o racionalizar los costes sin desmejorar la calidad.
Los progresos en las soluciones basadas en internet, como el lenguaje VXML 2.0, que viene a ser una suerte de HTML de la voz, están permitiendo automatizar servicios en las interacciones vía web, o canalizar peticiones telefónicas para que tengan una respuesta en la WWW. Y aunque los propios fabricantes y desarrolladores de estas tecnologías, como la compañía Avaya, reconocen que el funcionamiento aún no es el ideal, sí que se puede decir que suponen ya una alternativa interesante para las compañías que opten por la automatización y todo lo que es, a la postre, una estrategia de “self-service” de cara a los usuarios.
En el otro lado, tenemos a las compañías que optan por las tecnologías web para mejorar los servicios internamente, y que son las que consideran que los agentes telefónicos juegan un rol esencial e insustituible en la comunicación eficaz con los usuarios.
Estas empresas, por tanto, buscan soluciones para mejorar la eficacia del trabajo de los agentes, y herramientas que permitan obtener más y mejores resultados a partir de su trabajo. En este caso, internet también juega un papel esencial, ya sea de la mano de la información aportada por una intranet, bien del correo electrónico, bien de las sesiones de chat, que permiten a un mismo operador atender en simultáneo a varios clientes.
No se trata en este caso únicamente de mejorar la atención recibida por el cliente, y el entorno y las herramientas de trabajo del operador, sino que, además, con la energía, el tiempo y los recursos liberados, se puede preparar a los operadores para utilizar todo el potencial de estos desarrollos con el fin de detectar y aprovechar nuevas oportunidades comerciales en su interacción con los clientes y usuarios, de modo que la resolución de un problema pueda suponer, no sólo un beneficio para el cliente, sino también un incremento en la facturación directa por la vía de la proposición de nuevos servicios.
Internet y las herramientas online como complemento a la atención telefónica permiten coordinar mejor el trabajo de las fuerzas de venta con el de los agentes localizados en un call center, ya que ambos, elementos esenciales en la cadena comercial, pueden compartir información, datos y experiencias sobre un mismo perfil de clientes o sobre un grupo concreto de clientes reales, en tiempo real y a la vez que interaccionan con un cliente, evitando así una disfunción básica frecuente entre la experiencia que se ofrece a un mismo usuario o cliente a través de distintos canales de contacto con la empresa, como es la descoordinación de recursos y mensajes.
Los nuevos desarrollos tecnológicos también hacen viable para las empresas el contar con equipos de operadores que atiendan a los clientes desde países distintos a aquellos en los que se produce el servicio. Esto tiene ventajas evidentes por motivos salariales o culturales, y los sistemas de tipo “web self-service” pueden contribuir a compensar algunos de los problemas que pueden presentarse por la deslocalización, en especial en comunidades idiomáticas como la anlgoparlante y la hispano parlante, donde sus respectivos idiomas, el inglés y el castellano, son hablados con decenas de acentos distintos.
Finalmente, para las compañías que deciden centrar su estrategia de reducción de costes en la optimización de recursos en torno al agente telefónico humano, cabe resaltar que todos estos cambios suponen una presión importante, de todos modos, para aquellas personas que han visto cómo, en pocos años, su misión ha pasado de ser la de un simple telefonista a la de convertirse en un gestor o agente integral multicanal.
Los agentes, por tanto, necesitan aprender a utilizar y aprovechar toda esta tecnología emergente y es básico que las empresas, dentro de sus planes, incluyan elementos de apoyo y reciclaje permanente que les faciliten la tarea. La presión que soportan es uno de los factores que hace que el sector tenga una tasa tan elevada de rotación de personal y cabe preguntarse dónde está el límite de asimilación de innovaciones y responsabilidades por parte de los agentes humanos al ritmo en el que se están produciendo los cambios tecnológicos y de mercado en estos momentos.
Tres preguntas podrían ayudar a las empresas a perfilar una respuesta adecuada a esta última cuestión: ¿Cuál es la complejidad del producto o servicio que se ofrece? ¿Cómo encajar en el perfil de agente requerido para el contact center el equilibrio entre las habilidades para la venta y las habilidades para la gestión? ¿Cuál es el papel que los agentes tienen asignados dentro de la estrategia de la empresa: son agentes de márketing o de ventas?
Quizás, las respuestas a estas preguntas lleven a una reconsideración del modo en el que se mide la efectividad de la actividad de los agentes, nuevas métricas, más allá del número de llamadas atendidas, del tiempo invertido por llamada, y de la tasa de resolución de incidencias, por ejemplo. Y esta reconsideración puede ser básica a la hora de plantearse qué camino tomar para reducir costes y optmizar el servicio: “self-service” para el cliente, o centrar los cambios en torno a los agentes. En cualquier caso, el papel relevante de internet en la próxima generación de Call Centers parece indiscutible.
Federico Hernández Plasencia
federico.plasencia@centrodecontacto.com
03-12-2002
En Foco – Opinión