205 — A abordagem aos contact centers

Sep 3, 2001 | Conteúdos Em Ingles

Pedro MirandaAutor: Pedro Miranda – Consultor Sénior “Customer and Channel Solutions”

Evolução do conceito de call center

Tradicionalmente associado ao atendimento telefónico, o Call Center está a evoluir. O estabelecimento de uma plataforma de contacto integrada com os diversos clientes e uma actuação mais pró-activa de relacionamento, constitui, em largos traços, o surgimento do Contact Center. A sua importância reside na estratégia de Customer Relationship Management (CRM) porque é, para a maioria das empresas, a plataforma de contacto de grande parte do relacionamento da empresa com os seus actuais e potenciais clientes.

Entendimento de contact center

O nosso entendimento de contact center enquadra-se na possibilidade de a empresa fornecer suporte integrado aos clientes, através de diversos canais de contacto. O suporte integrado assegura que, independentemente do canal ou dos canais que o cliente utiliza, a ocorrência e o histórico dessa interacção estão disponíveis a qualquer agente da empresa de apoio ao cliente.
As funções de suporte são os seguintes:
-Gestão pró-activa de campanhas e serviços de outbound (notícias, novos produtos e serviços newsletters, etc.);
-Gestão reactiva automática ou personalizada de perguntas sobre vendas, ou relacionadas com produtos e serviços, que os clientes coloquem nos diversos canais;
-Gestão pró-activa e reactiva de oportunidades de venda, incluindo oportunidades de up-sell e cross-sell;
-Suporte pró-activo e reactivo das interacções de serviço pós venda com os clientes (ex.trouble tickets);
-Recolha pró-activa e reactiva de informações sobre os clientes.

Os pontos de contacto típicos de suporte a essas funções são os seguintes:
-Voz (Telefone, IVR, reconhecimento de voz e verificação através de voz);
-Email;
-Fax;
-Web (chat, colaboração e interacção com o próprio Web site);
-Kiosks;
-Correio.

Por simplificação, a designação de clientes refere-se não só a clientes actuais, como também a potenciais clientes. Adicionalmente, podem também ser consideradas outras entidades sobre as quais a organização tem de se relacionar, nomeadamente parceiros, quer de venda, quer de serviço, simples fornecedores ou mesmo ainda outros colaboradores(ex. força de vendas). Neste enquadramento mais vasto de contacto, o contact center deve estar enquadrado na estratégia global da organização, designada de Enterprise Relationship Managemnet (ERM).

Abordagem aos contact centers

Não existem receitas mágicas e fáceis para a implementação e desenvolvimento do contact center de uma organização. Tudo depende de um correcto enquadramento das necessidades de negócios da empresa em concreto. Por isso, consideramos que a abordagem aos contact centers deve ser global e integrada, no sentido de se captarem as dimensões críticas para o correcto entendimento das necessidades de negócio.

As dimensões de análise que consideramos críticas são as seguintes:
. Estratégia – A estratégia de desenvolvimento e acção do contact center deve ser consequente com a estratégia global da organização. É neste contexto que surge, por exemplo, a decisão de se recorrer ao outsourcing e, caso seja recomendado, em que moldes é que o outsourcer presta os seus serviços;
. Pessoas – As pessoas são os colaboradores que “dão a cara” no processo de relacionamento, com os clientes, potenciais clientes, parceiros, fornecedores ou mesmo outros colaboradores da empresa. Devido ao peso dos recursos humanos num contact center, existem necessidades de rigor na prática de planeamento, recrutamento, formação e acompanhamento dos agentes, ou assistentes, do centro. Realçamos a importância da formação dos recursos humanos nesta área, face às competências inerentes à prática de relacionamento que se pretende do contact center, e que devem ser devidamente adequadas aos diversos tipos de canais de relacionamento utilizados;
. Processos – Actividades que se pretendem desenvolver no contact center, e que devem ser integradas com os restantes processos da organização. Frequentemente, os processos da organização no seu todo devem ser repensados e, consequentemente, redesenhados para dar resposta aos objectivos do contact center e aos níveis de serviço pretendidos. No fundo, são os processos que espelham o nível de integração da estratégia da organização e da estratégia do contact center, como foi acima referido;
. Tecnologia – Existe uma permissa fundamental, que nem sempre é devidamente tomada em conta: a tecnologia não é um fim em si mesma. Antes, deve ser enquadrada e adequada à estratégia definida para o contact center, aos processos que se pretendem automatizar e natural restrição orçamental. Não menos importante, é a adequação da tecnologia às pessoas que a vão utilizar, no seu dia a dia.

Face ao exposto, artigos, casos de sucesso e outras referências devem ser encarados como exemplos e geradores de ideias, para o desenvolvimento de cenários de soluções de contact center adequadas à realidade e especificidade da organização, através de uma abordagem global e integrada.

Em Foco – Opinião