Por Nuno Martins de Carvalho
Director Geral da Arena Direct
Segmentação ou criatividade em Direct Mail? Uma das (falsas) questões que preocupa muitos marketeers e à qual respondo com outra questão: Qual o objectivo? Concorrer a um award ou apresentar resultados?
Se o objectivo for a apresentação de resultados peço a ‘Rocket’ Ray Jutkins (um dos grandes do Direct para quem não conheça) que responda por mim e que com a devida vénia transcrevo no quadro abaixo ressalvando as adaptações que realizaria na pendência do tipo de negócio em questão:
Direct Marketing — VS — Mass Marketing
60% —— Audiência —– 20%
30% ——- Oferta ——- 40%
10% —– Criatividade —- 40%
Segundo este, os nossos investimentos, não apenas em budget mas também em tempo deverão ter esta distribuição quando estamos a trabalhar com uma das ferramentas do target marketing, como o Direct Mail.
De facto a minha experiência diz-me exactamente isso. Campanhas onde nos perdemos demasiado com aspectos criativos e onde o aprimorar da segmentação fica para segundo plano corre o risco grave de fracassar. Onde muitas vezes fracassamos decisivamente é no aspecto da oferta. E é aqui muitas vezes que se joga a cartada da criatividade; na adaptação da oferta ao tipo de negócio e especialmente à audiência obedecendo sempre à sequência correcta: identificação da audiência, desenvolvimento da oferta e da proposta criativa. Esta última depende inteiramente das duas primeiras.
Já se me questionarem se entre duas campanhas de igual valor qualitativo de segmentação e de oferta a que obterá melhor resposta é a que for mais criativa, disso não duvido. Mas não será esta uma preposição errada num país extremamente deficitário tanto em bases de dados de marketing como em técnicos com o know how necessário para fazer correr bons programas de teste? Tenho a certeza disso ainda mais quando cada vez mais os gestores dispõem de técnicas dirigidas a ultrapassar o problema da oferta errada à pessoa errada no momento errado. Técnicas como o Direct Response destinado a criar Lead Generation ou o Permission Marketing poderão ser soluções para aqueles que não disponham momentaneamente de capacidade de segmentação.
Mas já se o nosso objectivo é o de criar uma campanha vencedora para um concurso é obvio que a criatividade é um factor determinante. De facto torna-se muitas vezes insustentável para quem está num júri a analisar campanhas decidir se uma campanha é melhor ou pior do que outra se não for por um argumento tão subjectivo como o da criatividade. Sem o fornecimento de dados estatísticos e financeiros verificáveis sobre as campanhas, jamais essa decisão poderá ser totalmente responsável. Assim, se a sua campanha quiser concorrer a um dos International Echo awards da DMA (Direct Marketing Association dos EUA) esses dados terão de ser disponibilizados por inteiro e auditados se necessário. Infelizmente no nosso pais e muito ao modo europeu poucas vezes um juiz pode decidir pela análise desses dados já que raramente alguém os disponibiliza. Quanto mais sujeita-los a uma auditoria. É o inferno dos juizes e o reino das campanhas preparadas para competir no palco dos awards.
Á laia de finalização, gostaria de referir que mesmo na pele de júri das finais dos Caples Awards em Nova York (o mais conceituado dos Awards Internacionais de criatividade em direct marketing) fui incentivado a ponderar significativamente o resultado quantitativo das campanhas em análise.
Sim, não duvido. O Junk Mail depende muito mais de uma segmentação deficitária do que da falta de empenho criativo.
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Em Foco – Opinião