En el proceso de evaluación de un sistema complejo como lo es un Call Center, la calidad que perciben los usuarios y la calidad intrínseca del servicio o calidad emitida son las pautas clave. En el primer caso, el foco de atención es el propio cliente, su perfil y el tipo de relaciones que mantenemos con él. En el segundo, hay dos partes fundamentales: la organización interna, y cómo gira dicha organización en torno a un protagonista esencial: el agente telefónico.
El objetivo primario de un análisis de calidad es evaluar si la organización y la conceptualización del Call Center es la adecuada a las fluctuaciones en la demanda del mercado y en el perfil del cliente y sus necesidades. El análisis no es algo esporádico, sino un esfuerzo cotidiano, diario, que nos permitirá también, sobre la marcha, ir tomando pequeñas decisiones acumulativas que incidan en la mejora del servicio y en la consecución de los objetivos planificados.
Naturalmente, esto supone una evaluación en un sentido más amplio que terminará por implicar cambios estructurales y estratégicos, en respuesta a los cambios permanentes en los requerimientos del servicio. Es importante, sobretodo, conseguir que el cliente no perciba al call center como una barrera, sino como un canal facilitador que le ahorra tiempo e incomodidades y que está siempre ahí para atenderle cuando lo necesite.
Según Raúl de Pablos Palacio, Director de Márketing de la consultora especializada en Call Centers, Izo System, “para crear un modelo adecuado de medición de calidad es necesario tener en cuenta tanto a los clientes del servicio, que son determinantes de la calidad percibida como a los agentes telefónicos, básicos para la calidad emitida“.
Para este experto es necesario iniciar el análisis estableciendo una serie de indicadores de medida objetivos, que permitan evaluar en cualquier instante la evolución de una característica o parámetro dentro del proceso de atención al cliente. Al respecto, señala que “a la hora de establecer tales indicadores tenemos que asegurarnos de que nos permitan medir tanto la calidad emitida como la percibida, ya que sería imposible tener una visión completa del servicio ofrecido por un Call Center sin distinguir, y tener en cuenta, ambos conceptos”.
De Pablos puntualiza también que la selección de dichos indicadores debe regirse por tres principios elementales como son “la creatividad, la experiencia y el sentido común”.
Como vemos, se trata de una combinación de criterios objetivos y técnicos, y de una habilidad particular para la selección de las variables más adecuadas que dependerá, en mucho, del nivel de conocimiento que los responsables del proceso de calidad tengan, tanto del mercado, como del cliente tipo y de cómo es capaz de responder la organización interna del Call Center a distintas situaciones, a través de la figura del teleoperador.
Con respecto a esto último, de Pablos señala que es importante que los “mecanismos de medición establecidos estén definidos oficialmente, sean sencillos en su formulación y compatibles entre sí para que permitan la creación de un Cuadro de Mandos integral, y no demasiados, ya que podrían perjudicar el proceso de tratamiento de la información que reporten”.
Es decir, que la unicidad de criterios debe ser transversal para los distintos departamentos de modo que la información sea útil, comprensible y portable y tenga sentido en todas sus implicaciones, tanto de prestación del servicio como de rentabilidad y eficacia interna. Así, un mismo dato en su recorrido aportaría “inteligencia” a distintos departamentos de la empresa, evitando reiteraciones.
La consultora Izo System recomienda establecer las siguientes fases en el proceso de medición de la calidad de un Call Center:
Determinar los responsables de cada proceso en el que se pretende implantar un indicador, ya que estos deben participar en su creación y conocer perfectamente los parámetros que se van a medir.
Identificar los principales elementos del proceso de ejecución del servicio, esto normalmente se hace mediante los atributos o ítems definidos.
. Ponderación de los atributos de acuerdo a la importancia estratégica que se les otorgue.
. Establecer el medio más adecuado de evaluar. Para ello debemos asegurar y garantizar:
a. Un elevado grado de objetividad en la medición
b. Homogeneidad
c. Fiabilidad de la información resultante
d. Segmentación adecuada
e. Garantizar una muestra representativa y fiable
Identificar a los destinatarios de la información y el formato más adecuado para su análisis.
Creación de un método sencillo y ágil para la publicación de la información resultante: Intranet, tablones, etc…
Crear un mecanismo de actuación que posibilite y agilice la puesta en marcha de acciones concretas en función de los datos arrojados por dichos indicadores.
De Pablos añade que “cada indicador debe contar con un objetivo periódico establecido, que debe ser conocido por su responsable, de modo que todas sus acciones se vean encaminadas hacia la consecución del mismo. La relación entre objetivo-resultados-acciones debe estar claramente definida y ser reconocida por toda la organización, de manera que una evolución no prevista en los resultados de un indicador implique una pronta corrección por parte del responsable y un análisis posterior de las causas que motivaron la desviación en la evolución esperada para establecer acciones que eviten la repetición de esta circunstancia”.
En suma, todo se sintetiza a un equilibrio entre sistemas y personas, la plataforma y los agentes, bajo la perspectivas de costes y beneficios a tres bandas: empresa cliente, la propia plataforma o Call Center y los usuarios o clientes finales, siendo éstos los que están, precisamente, en el punto central tanto de la organización del servicio como de la medición permanente de la calidad.
A nivel interno, cuenta la calidad emitida ya que es el punto de referencia objetivable más útil para la toma de decisiones de gestión. Sin embargo, a nivel de mercado y, por tanto, de posicionamiento, la calidad percibida es determinante y de hecho influye decisivamente en las pautas necesarias para poder alcanzar una calidad emitida elevada.
Federico Hernández Plasencia
[email protected]
29-11-2002
Consultoria – Advice
En Foco – Opinión