O Cars Online 04/05, sexta edição anual do estudo internacional da Capgemini sobre o sector automóvel, conclui que um melhor conhecimento do consumidor, marketing integrado, gestão optimizada de oportunidades, estratégias web mais fortes e a colaboração entre concessionários e fabricantes, são elementos críticos para a melhoria da performance do sector automóvel.
Durante o ciclo de vida do veículo, os consumidores revelam necessidades, exigências e preferências que nem sempre são correspondidas pela indústria. Daí os fabricantes e os concessionários automóveis estarem a perder oportunidades importantes de aumentar as vendas e a rentabilidade.
O estudo internacional da consultora revelou oportunidades de crescimento em áreas como o marketing, a Internet e o serviço pós-venda. Por exemplo, quando um consumidor procura um veículo no mercado, estará mais predisposto a responder a ofertas específicas e dirigidas enviadas pelo correio, uma ferramenta de marketing em crescimento mas ainda subaproveitada pela indústria.
Por outro lado, uma forte estratégia e execução Web pode claramente influenciar as decisões de compra. Metade dos consumidores afirma que se pudessem consultar na web as características que consideram importantes tais como informação sobre preços e produtos, ferramentas de cálculo de custos e configuradores de veículos estariam mais predispostos a comprar um carro no fabricante que apresentasse tais características.
«O Cars Online analisa os factores que condicionam o comportamento de compra no sector automóvel, e o seu impacto das relações dos consumidores com os fabricantes e concessionários», afirmou Michael Wujciak, vice president e managing director do Global Automotive Sector da Capgemini.
«Essa análise é crucial tendo em conta o actual ambiente, em que as empresas da indústria automóvel estão sob pressão para lançar mais produtos, mais depressa, e reduzir custos. A crescente globalização da cadeia de fornecimento, o desenvolvimento de mercados emergentes, a rápida evolução da tecnologia e o aumento das expectativas dos consumidores são alguns dos desafios que esta indústria enfrenta».
O estudo que se baseia em inquéritos a consumidores, concessionários e fabricantes no Canadá, Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha, Suécia, Itália e, pela primeira vez, China compara as necessidades, exigências e preferências actuais dos consumidores, com a percepção dos concessionários e fabricantes do sector. O relatório focaliza-se em tópicos tais como o comportamento do consumidor, a gestão de oportunidades, a Internet e o serviço pós-venda.
Algumas conclusões-chave do Cars Online 04/05:
· A fidelização a uma marca ultrapassa a fidelização a um concessionário. Mais de metade dos consumidores dizem que estão mais predispostos a comprar ou alugar a mesma marca de veículo de que são presentemente proprietários, enquanto cerca de 40% escolheriam comprar no mesmo concessionário. Proprietários de BMWs, Volvos, Toyotas, Hondas e Mercedes têm um maior grau de fidelização à marca do veículo.
· Os consumidores não são todos iguais e não deveriam ser tratados como tal pelo marketing. Os dados são claros no que diz respeito à crescente segmentação da base de consumidores do sector automóvel, com grupos de compradores tais como os utilitários, modernos e os cíclicos, que demostram um comportamento de compra diferente.
· São os elementos mais básicos que influenciam as decisões de compra. No que diz respeito à escolha do veículo, os consumidores preocupam-se mais com elementos básicos, como por exemplo, o preço, o consumo de combustível, a qualidade/construção e o serviço pós-venda. Isto não significa que factores tais como o financiamento com juros baixos e incentivos de reembolso não sejam importantes para os consumidores. No entanto, um programa promocional integrado que se focalize noutros critérios-chave para o consumidor, e que se baseie menos nos incentivos, poderá ser mais eficiente a longo prazo.
· Os fabricantes não estão a optimizar o seu processo de gestão de oportunidades. A pesquisa identificou uma oportunidade vital para os fabricantes melhorarem os seus sistemas de gestão de oportunidades. Por sua própria avaliação, apenas 15% dos fabricantes identificam o seu sistema de gestão de oportunidades como sendo muito avançado. As ramificações incluem o atraso na passagem das oportunidades ao concessionário, informação de oportunidades desadequada, oportunidades que não são devidamente qualificadas, tempo de resposta ao consumidor cada vez mais longo, falta de acompanhamento das oportunidades, e, finalmente, menos tráfego no showroom do concessionário.
· Uma forte estratégia e execução na web pode ter impacto nas decisões de compra do consumidor, melhorar a captura de oportunidades e potenciar as vendas. A web é cada vez mais importante como fonte de informação para os consumidores do sector automóvel, e pode influenciar as suas decisões de compra. Uma estratégia web eficaz também pode dar aos fabricantes a oportunidade de melhorar a captura de oportunidades através da Internet. Por exemplo, para os consumidores que visitam websites de outros operadores do canal de venda e pós-venda, cerca de metade o fazem após terem visitado primeiro o site do fabricante.
· O serviço pós-venda/manutenção representa uma oportunidade importante mas pouco utilizada para ganhar actuais clientes e construir a fidelização à marca. O mercado do pós-venda tem o potencial não apenas de aumentar a rentabilidade, mas também de potenciar as vendas de veículos. Cerca de metade dos consumidores afirmam que estão predispostos a comprar a mesma marca de veículo, de que actualmente são proprietários, no mesmo concessionário que utilizam para os serviços de manutenção do veículo.
· A China emerge como um mercado de forte crescimento com uma dinâmica única. A inclusão da China no estudo deste ano dá-nos uma visão deste mercado automóvel emergente, evidenciando as diferenças dos mercados mais amadurecidos da América do Norte e Europa. Por exemplo, os consumidores chineses são mais aptos a procurar um veículo novo que um usado, e são muito menos fiéis a uma marca ou a um concessionário.
«Perceber exactamente o que os consumidores procuram, como procuram, o que os leva a comprar um veículo e como manter a sua fidelidade, são desafios que todas as empresas do sector automóvel enfrentam. Sem este conhecimento ou com um conhecimento incorrecto as empresas são pressionadas para melhorar a experiência do consumidor e a sua própria performance de negócio», afirma Robert Taylor, vice president, líder do Automotive Global Customer Relationship Management (CRM) da Capgemini. «A pesquisa deixa bem claro que o crescimento depende de uma colaboração mais eficaz entre fabricantes e concessionários, através de iniciativas tais como o Customer Relationship Management (CRM), e o uso de tecnologias avançadas que possam intensificar as mensagens direccionadas, aumentar a eficiência e melhorar o serviço ao consumidor».
Fonte: Capgemini
2004-11-26
http://www.capgemini.com
Notícias – Indústria