O investimento em publicidade nos media portugueses vai cair 9%, este ano, prevê Luís Mergulhão, presidente da Tempo OMD. O mercado publicitário está em queda há dois anos, acompanhando uma queda generalizada na Europa, e encontra-se a níveis de 1998.
As grandes causas da redução do investimento publicitário prendem-se, segundo Mergulhão, com a pouca elasticidade intersectorial demonstrada pelo sector. A rápida concentração do ponto de vista do anunciante e a queda na audiência média de televisão, também influenciam o mercado negativamente, tal como o não crescimento da audiência média da imprensa (sendo que os media investem em novos cadernos e suplementos e não obtêm repercussão nas audiências).
Luís Mergulhão aponta, ainda, como motivadores da queda do mercado de publicidade, a emergência de um operador forte, o cabo, que cresceu 85% em relação ao ano anterior. A baixa de preços, muito significativa em 2001, também influenciou, uma vez que a televisão número três do mercado passou a líder, não conseguindo impôr os preços de imediato. Além disso, verificam-se crescentes níveis de comunicação – que conduzem a uma saturação em televisão e uma alteração nas políticas de pricing, sendo que Portugal sobe cada vez mais os preços de tabela, embora as televisões negociem com base na audiência.
As soluções propostas pelo presidente da Tempo OMD passam pela manutenção de uma oferta aberta, revisão dos níveis de pricing, novos modelos de políticas comerciais, crescimento futuro ligado ao crescimento do PIB, pela criatividade dos Media, atenções ao nível do valor da Moeda Padrão. Acima de tudo, dar primado à gestão e não às audiências.
Harry Hampson, da JP Morgan, garante que a queda é generalizada. As acções dos media europeus estão em queda abrupta desde 2001, uma vez que os investidores continuam a contar as perdas associadas à bolha nas TMTs.
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