No conjunto de acções empresariais relacionadas com a gestão do cliente, é preciso distinguir, do ponto de vista tecnológico, os produtos que se encarregam de facilitar as operações, mediante aplicações que registam as interacções do cliente com a empresa (i.e.: gestão do call center), fornecem informação e as ferramentas necessárias à força de vendas (i.e.: sales force automation), etc. Estas ferramentas encarregam-se do chamado aspecto operacional do CRM.
No entanto, para poder realizar acções com o intuito de alcançar um relacionamento de proximidade com os nossos clientes, é imprescindível obter um conhecimento preciso das suas interacções com a empresa, com o fim de analisar as suas preferências, dúvidas, transacções históricas, posição competitiva no relacionamento com a empresa, rentabilidade obtida do cliente, etc. Resumindo, a tão mencionada e tão pouco implementada visão a 360º do cliente.
O CRM analítico, de acordo com a visão da MicroStrategy, baseia-se na integração de qualquer fonte de informação da empresa na qual exista uma referência das interacções do cliente, com o objectivo de conseguir obter um conhecimento exaustivo deste: dados demográficos, hábitos de compra, e comportamentais. Com o objectivo, entre outros, de poder realizar segmentações – definir conjuntos de clientes consoante a sua rentabilidade, o seu potêncial de compra, o seu perfil de propensão à deserção ou fidelização. Poder aplicar acções de marketing específicas de acordo com as suas necessidades (one to one), distribui-las através de qualquer canal de comunicação e finalmente, realimentar o sistema com as respostas obtidas para máximizar o aperfeiçoamento, definição de novas campanhas e poder medir o retorno do Investimento aplicado nas acções de marketing. Podendo desta forma melhor optimizar e racionalizar os investimentos nesta àrea.
Se realizarmos uma análise dos produtos existentes no mercado, podemos constatar que a oferta é ampla, mas que a maioria destes limitam-se apenas em preencher alguns dos critérios mencionados anteriormente, deixando de lado alguns aspectos fundamentais do CRM analítico. Muitos destes produtos apenas aceitam informação introduzida nos seus próprios sistemas, tendo uma capacidade de análise limitada e não sendo flexíveis no momento de definir e distribuir acções de marketing personalizadas.
A nossa filosofia quanto ao CRM analítico é que este deve sustentar-se sobre uma potente plataforma de Business Intelligence; tecnologia que consideramos como um dos pilares deste tipo de aplicações e sem o qual não se poderia alcançar os conhecimentos necessários para definir as estratégias de fidelização, retenção e captação de clientes. Para as empresas envolvidas neste tipo de projecto, o conhecimento caracteriza-se como um factor determinante e crítico na hora de definir acções de marketing eficazes e rentáveis para a empresa. Estas não se podem limitar a uma análise superficial, tendo também que averiguar quais os indicadores mais relevantes que marcarão a diferença nas suas estratégias e nas dos seus concorrentes.
Diferente de outras soluções, pensamos que uma aplicação de CRM analítico operativo e funcional deveria permitir a integração das diferentes fontes de informação da empresa off-line ou on-line (base de dados transaccional, ERP, call center, ou web). Deveria também oferecer aos utilizadores o acesso centralizado aos dados para gerar as análises que considerem relevantes, sejam iniciados ou já avançados, realizar as segmentações oportunas com base em critérios muito específicos, e finalmente, apoiar a força de vendas nas suas diferentes acções comerciais ou estabelecer acções de marketing que se distribuirão de forma pró-activa e automatizada através de diversos canais de comunicações, como a Web, email, dispositivos wireless ou alternativos.
Os benefícios alcançados por uma aplicação de CRM analítico, baseado numa solução de Business Intelligence, vão muito além do que aqueles mencionados anteriormente. Podemos constatar que, adicionado à potência analítica, a capacidade de segmentação, distribuição da informação e a unificação dos dados num sistema centralizado eliminará os riscos de erros devido à multiplicidade dos dados em diferentes sistemas. O uso de um interface web amigável e intuitivo, assim como a possibilidade de continuar a trabalhar através das suas ferramentas habituais como Excel ou outros produtos de Business Intelligence, permite reduzir os períodos de aprendizagem dos utilizadores.
A possibilidade de realimentar o sistema com informação útil proveniente do próprio utilizador, permitirá aperfeiçoar as campanhas de marketing, graças a um maior conhecimento dos gostos do cliente, reduzir os custos das mesmas ao orientar as promoções para um grupo muito específico e finalmente obter um maior número de respostas. A utilização de uma única solução para responder às necessidades analíticas deste tipo de aplicação, permitirá obter uma visão a 360º dos clientes, além de oferecer aos administradores um sistema de manutenção e segurança centralizado, através do qual se facilitará a gestão dos recursos e por conseguinte se optimizará o rendimento da aplicação.
E sem nenhum tipo de investimento adicional, outras áreas da empresa poderão beneficiar do sistema para gerar as suas próprias análises na sua área de negócio (financeira, vendas, logística, etc.). Assim, como aqui se demostra, apostar numa plataforma de Business Intelligence não só proporcionará às empresas funcionalidades inigualáveis para desenvolver as suas aplicações de CRM analítico, como também uma completa solução para responder ao conjunto das suas necessidades de análises, obtendo uma maior rentabilidade da aplicação, a um custo reduzido.
Considerando tudo o que foi dito anteriormente, pode parecer que apenas a actividade de marketing beneficia com este tipo de sistema. Pelo contrário, a utilidade do CRM analítico é muito mais ampla: quer do ponto de vista comercial (capacidade de cross-selling e up-selling), financeiro (conta de resultados por cliente), gestão de serviços pós-venda (gestão de reclamações) ou Investigação e Desenvolvimento (desenho de produtos tendo em conta as reclamações dos clientes). Todas as áreas de actividade da empresa serão potencializadas pelos benefícios de um sistema deste género.
Concluindo, gostaria novamente de enfatizar a questão da plataforma de Business Intelligence ter um papel importante neste tipo de aplicações, já que, actualmente, é a única tecnologia a assegurar que todos os parâmetros a ter em conta numa solução de CRM analítico sejam considerados e executados desde a extracção, unificação e análise dos dados, até à distribuição das campanhas de marketing, finalizando na realimentação do sistema com as respostas obtidas por parte do cliente. Este planeamento e a capacidade de satisfazer o conjunto de necessidades nas diferentes etapas, garante às empresas um pleno controlo do processo, a criação de campanhas de fidelização, retenção e captação de clientes baseadas num conhecimento crítico do negócio, e consequentemente a obtenção de óptimos resultados nas diferentes acções levadas a cabo.
Por Nuno Esculcas
Account Manager da MicroStrategy Ibérica para Portugal
http://www.microstrategy.com/
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